​为什么老乡鸡总在排队？

为什么老乡鸡总在排队？

一到中午 12 点，打工人们往往都面临着同一个世纪难题——今天中午吃什么？

尽管社交媒体上从不缺少各类便当制作教程，大厂食堂也曾一度火成短视频的 " 流量密码 "。但对于大多数时间宝贵、身体疲惫、公司还没食堂配备的打工人来说，最常吃的——还是快餐。

根据《DT 商业观察》2023 年 2 月发布的《快餐小调研》：超半数人一周要吃好几次快餐，快餐正在成为不少人的 " 刚需消费 "。

在快餐当中，又以中式快餐为主流选择。

头豹研究院数据显示，截至 2023 年，中式快餐行业在整体快餐行业中的占比接近 70%。DT 商业观察《快餐小调研》结论同样显示：在选择快餐时，75% 的消费者会选择以粥饭粉面为主的中式快餐。

在过去，中式快餐一直因为品类繁多、做法复杂、全国口味不统一等问题，没有明显的头部品牌，不过，《DT 商业观察》发现，随着快餐连锁化的浪潮，中式快餐已经逐步建立起了行业标准，并且跑出了一些头部品牌。

2023 年 11 月，根据弗若斯特沙利文评估：按营收计，老乡鸡成为全国中式连锁快餐行业第一品牌。（认证来源：弗若斯特沙利文，基于对中国中式快餐市场的研究，以 2023 年上半年营收计，调研完成时间：2023 年 10 月）

《快餐小调研》数据显示：在合肥本土，老乡鸡在快餐赛道上的受欢迎度，已经超过肯德基、麦当劳，率先成为了合肥老乡心中的 " 快餐之王 "。

在打工人高频消费、中式快餐迅速发展、头部品牌初步形成的当下，中式快餐行业，发生了哪些新变化？

《DT 商业观察》通过梳理当下快餐市场门店、产品、销量、品牌动作以及社交媒体消费者反馈等维度信息，总结出了 4 条中式快餐消费趋势。

趋势一：米饭类快餐最受欢迎，门店数占行业整体 55.4%

在幅员辽阔的中国，饮食文化丰富多元。从口味上来说，有 " 南甜北咸东酸西辣 " 之说，在品类选择上，也有 " 南米北面 " 的饮食偏好。

饮食文化的多元，反映在中式快餐赛道，就是细分品类众多。以规模来计，当下的中式快餐品类，主要分为米饭类、粥类、面类、米粉米线、麻辣烫这五大品类。

如果以门店数作为参考，来衡量品类的受欢迎度，米饭类快餐是当下中式快餐中最受欢迎的品类。

根据窄门学社数据，截至 2023 年 3 月，米饭类的中式快餐门店数为 128.7 万，远远高于其他品类，占据了行业整体的 55.4%。

相比较其他品类，米饭类的快餐品牌通常会通过丰富多元的菜品、口味的改良调整来让产品更具有普适性，以保证自己可以从小众走向全国。

而在具体的门店扩张上，很多品牌都是采用了三步走的策略：先深耕本土，再辐射周边，最后进行全国扩张。

以行业头部品牌老乡鸡为例，窄门餐眼数据显示，在 2012 年 5 月之前，老乡鸡的新开门店基本全部集中在合肥本土。从 2012 年 5 月开出马鞍山门店后，老乡鸡逐渐向芜湖、六安、宿州、淮南、滁州等安徽省内城市扩张。

到了 2016 年，老乡鸡通过在南京和武汉开设门店，迈出了出省的第一步。随后分别于 2019 年和 2021 年，在上海和北京开出首店。

当前，根据品牌数据，老乡鸡全国门店数达 1255 家（含 61 家待开新餐厅），安徽省外门店数占比接近 50%。在进入上海市场的 4 年时间里，老乡鸡上海门店数已达到 150 家。

值得注意的是，与其他靠着加盟商拉动门店数量的餐饮品牌相比，老乡鸡从 2020 年才开放加盟政策，当前门店仍以直营为主。

在餐饮品牌们动辄以 " 万店 " 作为扩张目标的时代里，以老乡鸡为代表的米饭类快餐从地域品牌走向全国，靠的不仅是跑得快，更是在走出去的过程里一步步把路走 " 实 "、走 " 稳 "。

趋势二：三菜一汤一餐饭，快餐消费走向正餐化

米饭类快餐的崛起，还与快餐消费逐渐正餐化有关。

根据欧睿国际 2020 年《消费者消费中式快餐行为偏好》，超八成消费者对中式快餐的期待是 " 色香味俱全 "，同时 78% 的消费者 " 希望每一顿能吃到更多种类的菜 "。

也就是说，如今消费者吃 " 快餐 "，并不只是为了方便高效的 " 吃饭糊弄学 " 还在意 " 吃饭要有吃饭的样子 "：有肉、有菜、有饭还要有汤。

《DT 商业观察》的《快餐小调研》同时发现，如今消费者吃快餐的预算，也在逐渐向正餐看齐：超五成人的快餐预算达到 40 元，而预算 60 元和预算 20 元的快餐消费者，分别占比 2 成。

对应到品牌动作，中式快餐们推出了各种 " 套餐 "。

拿老乡鸡来说，在线上外卖渠道，老乡鸡会结合不同招牌菜，推出 "3 件套 "、"4 件套 " 等 " 超值套餐 "。

在上海地区，以上套餐价格区间在 25.5 元 -36.5 元之间。同时，在产品图上，品牌也明确打出了比单点省 3-7 元的套餐卖点。

而在线下场景，老乡鸡则在本地生活服务平台上线了超过 10 种，主要以 "2 菜一饭 " 为配置的团购套餐。以上海地区为例，团购套餐价格低至 13.1 元，相比线上点外卖更便宜。

从产品销量上也能看出，快餐消费者显然也很愿意花费一点团购验券的时间，选择既能 " 吃得好 " 还能 " 花得少 " 的 " 团购套餐 "。

在本地生活平台，老乡鸡最受欢迎的 " 小炒肉 " 套餐半年售出超过 36 万份

而固定套菜以外，品牌们也通过推出更个性化的套餐机制，让消费者 " 既能选到自己爱吃的菜 "，同时又能享受到优惠的价格。

比如，老乡鸡就推出了价格固定为 27.5 元的 " 超值工作随心配 "。其中包括 5 款主菜、6 种辅菜以及 2 种主食，由消费者自行组合搭配。

当快餐成为当下打工人的高频刚需消费，米饭类快餐的走火一方面是品类能够满足消费者 " 有肉、有汤、有饭 "，均衡搭配的需求。另一方面，当下米饭类快餐品牌也通过在套餐类产品的 " 价格 "、" 内容物 " 以及 " 搭配机制 " 上花心思，顺应打工人的舌尖趋势，从而实现品牌和打工人的双向奔赴。

趋势三：

不止是干净卫生，还要营养均衡和食材新鲜

" 健康化 " 是近几年餐饮的大趋势，具体到中式快餐，所谓的健康有几层含义：

首先，干净卫生是基础。

根据 DT 商业观察《快餐小调研》，消费者吃快餐时，最在意的考虑因素中，排在第一位的就是干净卫生。

如今，中式快餐品牌们，已经通过设立明档厨房、明确出品标准、标准化操作流程等方式，初步建立起消费者对中式快餐 " 干净卫生 " 的心智。

其中，老乡鸡从 2021 年开始，就通过品牌自媒体公示每月自查自纠工作。从店面卫生到后厨食材，把所有问题全部放在 " 台面上 "，同时给出明确的整改结果。让消费者对中式快餐餐饮品牌长期关注并严控 " 干净卫生 " 的底线，更有感知，同时也吃得更放心。

老乡鸡每月自查自纠报告 图源：老乡鸡公众号

在干净健康的基础上，人们追求的 " 健康 " 还要营养均衡、食材新鲜。

美团《2023 外卖服务健康消费机会点洞察》报告显示，消费者对健康饮食认知的前三位分别是：" 荤素搭配，营养均衡 "；" 天然新鲜，无有害添加 " 和 " 富含蛋、奶、鱼虾等优质蛋白 "。" 热量适宜利于控制体重 " 的排名反而没那么靠前。

这很好理解，在营养均衡、天然新鲜的基础上，" 热量适宜 " 是附带的结果。而且人们并不是一昧地追求 " 更清淡更少热量 "，既然选择了中餐而非 " 白人饭 "，还是希望既健康又好吃。

关键在于，消费者希望知道自己吃了什么食材、都能补充哪些营养、热量有多少。

基于这样的趋势，中式快餐品牌们也在 " 营养均衡 " 这些方面发力。除了公开门店卫生自查，一些品牌还专门找了营养师来做食材搭配、以及在套餐上标注热量。

2023 年 6 月，老乡鸡就也在小程序上线了营养师推荐专区，其中包含 10 款明确标注热量的汤、主食及菜品。在社交媒体上被评论为：更适合中国宝宝体质的减脂餐。

从社媒评论来看，老乡鸡成为不少网友怀孕、生病时的首选放心外卖。笔记中不乏：" 打工人怀孕就吃老乡鸡，平安度过孕早期 "、" 病号餐就点老乡鸡 " 等标题。

图源：小红书

在 " 健康饮食 " 这个较为宽泛的需求下，像老乡鸡这样的中式快餐品牌，以 " 干净卫生 " 作为品牌发展的基础，而在这个基础上，品牌能够在社交媒体上收获来自消费者多元化正向评价的背后，则是品牌通过洞察并满足消费者细分、多元的需求，从而被更广泛的消费者所选择。

趋势四：40% 的人选择堂食，线下就餐场景更多元

从消费场景来看，线下堂食仍然是中式快餐消费的主要场景，占比 40%。

对于午餐以及晚餐时段踏进中式快餐店的打工人来说，快餐店不仅是满足用餐需求的地方，还是打工人能够暂时从繁忙的工作中抽身出来，缓口气、聊聊天的社交场所。

而消费趋势反馈在品牌上，如今中式快餐的的线下门店正在变得更加 " 复合多元 "。

2020 年 12 月，老乡鸡深圳首店开业时加入了下午茶和小酒馆服务，营业时间一直持续到凌晨 2 点。在 2023 年，老乡鸡又在安徽骆岗中央公园门店中以 " 店中店 " 形式开出了老乡茶咖，上线 15 款奶茶及咖啡类饮品。

老乡鸡茶咖门店  

崛起的中式快餐，正在试图通过多元化的消费场景，与消费者建立起不只是停留在 " 工作餐 " 的多元链接。

从社交媒体上年轻人 " 自来水 " 式安利老乡鸡酒馆和茶咖产品的行为来看，" 中式快餐 " 复合化的线下场景仍然具有想象力。" 中式快餐店 " 也能成为消费者口中 " 好玩 "" 会玩 "，具有创新性的线下场景。

写在最后：

从行业的层面来看，中式快餐的崛起，是通过 " 菜品标准化 " 解决中餐操作复杂、品类繁多、难以复制的难题，做到出品稳定、可以规模化。

从消费层面来看，如今人们在工作通勤的时间压力之下，中式快餐已经成为一部分人的 " 刚需消费 "。但吃中式快餐并不意味着 " 凑合 " 和 " 糊弄 "，他们还要 " 营养均衡 "、" 食材新鲜 "。

换句话说，想成为头部品牌，首先要有过硬的供应链来保障菜品品质，然后要懂得消费者的切实需求，在理解消费者的基础上，通过上新、改良、线下活动等多种方式，持续吸引消费者。

而老乡鸡之所以能成为行业头部品牌，除了自身门店数和供应链的过硬，还是因为站在了离消费者更近的地方，从菜品本身到用餐环境，给消费者带来了好的体验。

透过老乡鸡，我们或许仍然能够对 " 懂中国胃 "，同时也不断朝着 " 更懂当下中国消费者 " 而努力的中式快餐品牌们，再多一些期待。

（题图来源：老乡鸡 官方微博）

文     字：史悠绮        数     据：史悠绮